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ANALISI DELLA DOMANDA
 Chi sono e quanti sono i potenziali utenti dei servizi che pensi di erogare? Quali bisogni esprimono? Dove si trovano?
Sono le questioni a cui l’analisi della domanda deve rispondere.
Il primo passo è condurre un’indagine a livello aggregato, per identificare, in prima battuta se andrai ad operare in un contesto di mercato in fase sviluppo oppure di stallo. Si tratta di capire come si è evoluta nel tempo la domanda, quali sono le prospettive di sviluppo che il settore presenta e quali sono state le tendenze delle vendite nel passato.
Per fare ciò ti servono dati di contesto, informazioni rielaborate che ti danno un’idea aggregata di quello che succede in una determinata area, sia dal lato di chi offre servizi sia dal lato di chi li utilizza.
Scopri dove trovarli utilizzando lo strumento come fare una ricerca di mercato.
L’operazione successiva è effettuare un’analisi di dettaglio, indagando in modo più approfondito la domanda per capire chi sono, quali caratteristiche possiedono e quali comportamenti presentano i potenziali clienti dei tuoi servizi, le loro modalità di acquisto. Ma quello che più ti interessa è scoprire quali bisogni e priorità esprimono i diversi clienti, dal momento che la motivazione all’acquisto di un determinato servizio è ovviamente legata al beneficio che sono in grado di trarne.
Tale indagine non può essere condotta individualmente su ogni singolo cliente. Sarebbe interessante, ma molto poco pratico!
La segmentazione dei clienti
Un compromesso valido è rappresentato dalla segmentazione dei clienti
che consiste nell’individuare, alla luce delle informazioni raccolte con la ricerca di mercato, gruppi di clienti contraddistinti da bisogni e caratteristiche comuni (aspetti psicografici, processi e abitudini di acquisto, potere d’acquisto…), tali da poter essere considerati dall’impresa in modo unitario.
Ciò significa dunque che l’impresa potrà predisporre un’offerta su misura per ogni segmento, capace di soddisfare bisogni e priorità specifiche espresse dai soggetti che lo compongono, evitando dunque di proporsi in modo indifferenziato a tutti i potenziali clienti.
Perché un segmento, e quindi un gruppo di clienti, diventi interessante per un’impresa, è necessario che risponda a 4 requisiti:
- deve essere misurabile, e cioè deve essere possibile capire da quanti soggetti è composto
- deve essere numericamente significativo, e quindi composto da un numero di soggetti che giustifichi la messa a punto di un’offerta specifica ed in generale lo sforzo economico e organizzativo alla base della costituzione di un’impresa che si pone come obiettivo la soddisfazione dei clienti appartenenti a quel segmento.
- deve essere profittabile, e quindi capace tutto sommato – vale a dire tenendo conto della numerosità e del potere d’acquisto dei soggetti che lo compongono, dei prezzi praticabili, e delle altre variabili organizzative – di offrire all’impresa possibilità di guadagno reali.
- deve essere accessibile, nel senso che l’impresa può con le proprie risorse e la propria organizzazione arrivare a presentare in concreto la propria offerta ai clienti.
I parametri che vengono utilizzati come criteri di riferimento per la creazione dei segmenti di clienti si chiamano variabili di segmentazione. Ad esempio: se parliamo di un servizio destinato ad anziani “giovanili” con un alto potere di acquisto, abbiamo definito un segmento utilizzando come variabili di segmentazione età, stile di vita e reddito.
La scelta del target
Una volta individuati i gruppi di clienti di potenziale interesse, l’impresa deve fare una scelta: decidere a quali dei segmenti di clienti individuati rivolgersi proponendo un’offerta specifica. Questa operazione viene definita scelta del target.
Data la diversa tipologia di bisogni e di priorità che ogni segmento presenta, è infatti possibile che l’impresa non abbia le risorse, le competenze, e in generale la possibilità di organizzarsi per proporre ad ognuno di essi un’offerta ugualmente valida e attrattiva, scontando, come è naturale, la capacità di fare meglio una cosa piuttosto che l’altra.
Ogni segmento infatti sarà sensibile a fattori critici di successo (FCS) diversi, vale a dire considererà importanti al fine della valutazione del servizio, aspetti differenti che in quanto tali dovranno essere sviluppati il più possibile nell’offerta ad essi specificamente diretta.
E’ importante dunque che l’impresa si concentri su quei segmenti verso i quali, dati i bisogni e i FCS individuati, possiede maggiori opportunità di mettere a punto un’offerta pienamente rispondente ad essi.
Ma non solo.
Dovrà infatti tenere conto anche della profittabilità dei diversi segmenti, scegliendo quelli che offrono maggiori opportunità di guadagno.
Possono esserci tuttavia dei casi in cui la decisione di rivolgersi ad un certo segmento va oltre la sua attrattività oggettiva, essendo determinata da motivazioni di tipo strategico, legate alla opportunità di servire una certa categoria di clienti, indipendentemente dal fatto che sia più o meno profittevole per l’impresa.
Inoltre,
è necessario considerare anche quello che fanno i concorrenti, per evitare di andare a competere con essi su segmenti che essi presidiano già in modo forte con un’offerta molto valida e, come tale, difficile da contrastare da parte di un nuovo entrante.
A meno di non scoprire analizzando l’offerta, che i tuoi servizi possiedono aspetti davvero capaci di farti preferire a chi è sul mercato da più tempo, perché sono realmente innovativi.
Se la scelta del target va fatta tenendo conto dell’attrattività dei diversi segmenti e di quello che l’impresa è in grado di offrire a ciascuno di essi, è necessario valutare preliminarmente i propri punti di forza e di debolezza, ovvero le caratteristiche dell’impresa che rappresentano rispettivamente un vantaggio o un ostacolo per la messa a punto di un’offerta che risponda ai FCS individuati.
Per saperne di più vai all’analisi dei punti di forza e di debolezza.
Le aree di affari
Una volta individuati chi sono i tuoi clienti target e quali sono le tipologie di servizio che vuoi erogare, hai a disposizione tutti gli elementi per definire le tue “aree di affari”.
Le aree di affari sono i diversi mercati in cui un’impresa opera e compete.
Da cosa è definita un’area d’affari?
- Da un bisogno
- Da una tipologia di cliente
- Da un servizio pensato per soddisfare quel bisogno
- Da un’area geografica
Ciò significa dunque che in presenza di un’offerta composta da più servizi o da più target, l’impresa avrà diversi mercati su cui competere, per ognuno dei quali dovrà essere studiata una specifica strategia. Proporre uno stesso servizio a due tipologie di clienti può infatti richiedere modalità completamente diverse che l’impresa deve studiare tenendo conto delle caratteristiche di quei clienti.
Il mercato dunque, non è un qualcosa di dato e di preesistente all’impresa, ma un ambito che si crea come risultato di una serie di scelte effettuate: un bisogno, un cliente, un servizio, un’area geografica.
Il potenziale di mercato
Quanto è grande il mercato per i servizi che intendi offrire?
Per darti un’idea del fatturato che potresti realizzare con riferimento ai segmenti di clienti a cui intendi rivolgerti, devi calcolare il potenziale di mercato.
Il potenziale di mercato indica quale fetta di mercato l’impresa è in grado, teoricamente, di conquistare. Scelto un segmento target, è necessario stimarne:
- la numerosità, e quindi da quanti soggetti è composto, più o meno, considerando l’ambito territoriale che hai preso a riferimento;
- l’importo medio dell’acquisto di ogni appartenente al target, e quindi quanto spende mediamente ogni volta che acquista servizi simili a quelli della tua impresa o, che ti immagini possa spendere se il tuo servizio non è paragonabile a nulla di esistente;
- la frequenza di acquisto, e dunque quante volte in un anno acquista il prodotto/servizio.
Moltiplica questi tre elementi e troverai il valore del mercato che potresti conquistare se fossi davvero bravo.
Già perché conquistare l’intero potenziale di mercato significa affermare che da domani tutti coloro che appartengono a quel determinato target,e che attualmente soddisfano certi bisogni con modalità alternative, dovrebbero mollare tutto e scegliere te come unico fornitore. Un po’ troppo ottimistico, forse!
Anche se costituisce un’informazione di massima, il potenziale di mercato è importante per fare una previsione delle quantità di servizio che si stima di vendere, e organizzare di conseguenza tutto il resto dell’impresa: produzione, marketing,…
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