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IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Con la strategia di comunicazione l’impresa definisce le linee guida da seguire per perseguire gli specifici obiettivi che si è posta- far conoscere se stessa, i propri servizi, un evento particolare,…. ai propri clienti potenziali.
Il piano di comunicazione stabilisce le modalità concrete con cui gli obiettivi di comunicazione verranno perseguiti, facendo attenzione a che tutte le attività previste siano:
| Tempestive |
funzionali, in termini temporali, a sollecitare il comportamento atteso del cliente potenziale |
| Credibili |
basate su aspetti, caratteristiche e punti di forza che trovano riscontro nella realtà della tua impresa |
| Programmate |
articolate e combinate secondo una logica che ne accentui l’utilità |
| Coerenti |
coordinate tra di loro e con gli altri elementi del marketing mix |
Il piano di comunicazione definisce in dettaglio:
- le diverse categorie di destinatari delle attività di comunicazione, ognuno dei quali è potenzialmente oggetto di un approccio differente che serva a massimizzarne la “risposta” in termini di notorietà e acquisto.
- i messaggi da utilizzare per ognuno di essi, che facciano leva sugli argomenti a cui risultano più sensibili
- i mezzi di comunicazione da utilizzare per far giungere più facilmente il messaggio ad ogni target
- la programmazione delle attività di comunicazione, e dunque come si ritiene di distribuirle nel corso dell’anno coerentemente con l’andamento della domanda per la tipologia di servizi che effettui, eventi particolari da segnalare, iniziative speciali della tua impresa che già sai di dover promuovere.
- il budget e dunque i costi che dovrai sostenere per l’attuazione delle iniziative in programma.
- indicatori capaci di misurare l’efficacia degli interventi
Alcuni consigli pratici:
- il messaggio va adeguato alla categoria di destinatari nel senso di:
- selezionare, coerentemente con quello che vuoi comunicare le argomentazioni più efficaci tenuto conto del profilo dei clienti che compongono il target
- puntare sulle caratteristiche dei tuoi servizi che rappresentano fattori critici di successo per il target
- utilizzare uno stile (linguaggio + tono) adeguato alle caratteristiche e alle aspettative di coloro a cui è diretto
- in tutti i casi in cui non puoi rivolgerti ad un professionista, evita di strafare cercando di realizzare un messaggio semplice, da testare su un campione di persone che conosci e simili al target a cui il messaggio è diretto per vedere che effetto fa
- i mezzi di comunicazione vanno calibrati su caratteristiche, numerosità e localizzazione dei destinatari
Soprattutto per le piccole iniziative, il suggerimento è di scegliere strumenti che consentano una buona copertura locale senza essere eccessivamente onerosi. Affissioni, stampa locale e ancora direct mail ai soggetti che compongono il proprio target, sono spesso strumenti efficaci per diffondere la conoscenza della propria iniziativa e dei propri servizi su target concentrati geograficamente. Molto efficace anche il contatto diretto, in occasione del classico evento inaugurale o di altre situazioni appositamente create, consente di instaurare una relazione più stabile.
Internet può diventare uno strumento valido ed economico in presenza di target di numerosità ridotta e geograficamente dispersi, purché dotati di conoscenze informatiche. La realizzazione di un sito Internet promozionale o in grado di fornire servizi accessori ai clienti non basta ovviamente da solo a garantire la conoscenza dell’iniziativa. Spesso infatti svolge una funzione di supporto ad altre forme di comunicazione più tradizionale che servono a comunicarne l’esistenza.
- valutare in modo approfondito i costi di implementazione del piano di comunicazione.
E’ importante fare una valutazione completa dei costi necessari per realizzare in concreto la campagna di comunicazione: ad esempio, per un’iniziativa di mailing è necessario tenere in considerazione i costi per:
- la redazione del testo, l’impostazione grafica e la stampa
- la “postalizzazione” e dunque del materiale cartaceo e della spedizione
- l’acquisizione dei nominativi, e quindi l’eventuale spesa da sostenere per il reperimento delle liste di destinatari potenzialmente interessati ai servizi
- scegliere con attenzione la programmazione delle attività di comunicazione
Dovendo fare i conti con risorse limitate, è opportuno ottimizzare al massimo l’utilizzo degli strumenti a disposizione, cercando di individuare la sequenza migliore nel corso dell’anno.
Per scegliere la giusta tempistica di realizzazione delle attività di comunicazione e’ importante conoscere bene l’andamento della domanda dei servizi che offri in modo da programmare le iniziative con il giusto anticipo che consenta al target di recepire e far proprio il messaggio in tempo per orientare la sua successiva scelta di acquisto.
Nel caso di iniziative promozionali volte ad esempio ad incentivare l’acquisto di un servizio in periodi in cui la domanda registra una flessione, proponendo condizioni di favore, l’importante è comunicare l’opportunità in un momento in cui tradizionalmente la domanda è ferma ed iniziative pubblicitarie tradizionali sarebbero completamente inutili.
Attenzione inoltre a calcolare bene i tempi necessari per le attività di preparazione della comunicazione: per essere pronto con il materiale nel momento in cui hai deciso di effettuare l’azione di comunicazione, devi preoccuparti di predisporne la preparazione con un congruo anticipo.
- non trascurare di individuare degli indicatori di efficacia della comunicazione
Anche se non è facile attribuire il merito di un incremento delle vendite dei servizi ad uno strumento del marketing mix piuttosto che all’altro, è importante comunque tentare di misurare il “ritorno” che diversi strumenti di comunicazione consentono di ottenere in termini di fatturato.
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