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Come fare una ricerca di mercato: cosa cercare
L’analisi del macro-ambiente
L’analisi dei clienti
L’analisi dei concorrenti e dei prodotti sostitutivi
L’analisi dei fornitori
L’analisi del macro-ambiente
Cominciamo dall’ambiente.
L’analisi di scenario deve condurre alla individuazione delle regole di funzionamento dell’ambiente in cui l’impresa si inserisce: e dunque quali sono i personaggi chiave, quali sono le logiche che governano i loro rapporti reciproci, quali le consuetudini. Il quadro così ricostruito deve essere in definitiva capace di segnalare all’imprenditore la presenza di minacce da approfondire ed arginare e la presenza di opportunità, da sfruttare al massimo, dal momento che si tratta di fattori esterni all’impresa che non sono direttamente controllabili. Oppure di consigliare l’abbandono dell’idea, qualora il contesto risultasse troppo ostile.
L’analisi dei clienti
Parliamo dei clienti.
Per arrivare alla creazione di segmenti che rappresentino in modo fedele il proprio pubblico di riferimento, è importante sondare:
- la loro consistenza numerica, allo scopo di pervenire ad una stima della domanda potenziale
- le loro abitudini e quindi come sono indipendentemente dall’acquisto di un prodotto, aspetti che comunque influenzano il comportamento d’acquisto;
- il loro comportamento d’acquisto e dunque come gestiscono normalmente l’acquisto di prodotti/servizi simili a quelli che vorresti proporre;
- il processo di acquisto e dunque come si distribuiscono nella loro realtà i ruoli che concorrono all’acquisto di un determinato bene: chi è l’iniziatore, l’influenzatore, il decisore, l’acquirente, l’utilizzatore;
- le loro motivazioni d’acquisto, che spesso non si limitano alla soddisfazione del bisogno principale ricollegato alla fruizione di un determinato servizio, ma si ricollegano a fattori emotivi e alle loro scelte di vita.
- cosa pensano dei servizi già esistenti sul mercato, concorrenti ai tuoi.
L’obiettivo tendenziale, è quello di arrivare all’individuazione del target individuale, a conoscere così bene i consumatori da trattarli non più a gruppi omogenei, ma uno ad uno.
Tutte le informazioni sui clienti, che siano frutto di una segmentazione o del successivo monitoraggio da parte dell’impresa, vengono registrate ed elaborate in database che costituiscono un vero patrimonio di marketing. E’ su tale patrimonio che basano le attività di Custom Relationship Management, una tecnica di marketing ad elevata tecnologia, che consente di elaborare, partendo da un profilo del singolo cliente estremamente preciso, che attinge dati dalle sue interazioni con l’impresa, offerte personalizzate.
L’analisi dei concorrenti
Parliamo dei concorrenti. Innanzitutto, chi sono i concorrenti.
L’analisi del proprio ambito competitivo va ovviamente circoscritta a soggetti dotati di dimensioni e di un’offerta paragonabili a quelle che si intende predisporre.
Ciò premesso, vediamo quali sono le infomazioni di maggiore interesse.
- l’articolazione e il prezzo della loro offerta, nucleo fondamentale e i servizi accessori;
- l’organizzazione, per cogliere eventuali spunti e per capire loro punti di forza e di debolezza;
- la caratteristica distintiva, il cuore della loro proposta, quello che li rende diversi dagli altri, la caratteristica intorno alla quale hanno costruito la propria identità nei confronti dei clienti.
Se l’obiettivo dell’analisi dei clienti è arrivare alla definizione di segmenti che ne sistematizzino nel limite del possibile, le caratteristiche, il fine ultimo dell’analisi dei concorrenti è definire il loro posizionamento e quindi capire su cosa hanno deciso di puntare per avere successo presso i clienti e perché.
In tal senso, il confronto con i fattori critici di successo emersi dall’analisi della clientela è fondamentale per evitare errori di impostazione che si fanno quando si incentra la propria offerta su qualcosa che noi riteniamo utile ed importante, ma non il cliente. E’ il problema del valore percepito per cui la scala di importanza tra diverse prestazioni fornite al cliente non è data dal confronto tra il loro reale valore, ma tra quello che gli attribuisce in base alla propria percezione.
L’analisi sui concorrenti aiuta inoltre a chiarire quali sono i prodotti/servizi sostitutivi: il prodotto sostitutivo è qualcosa che soddisfa i bisogni a cui fai riferimento in modo alternativo (esempio: il treno è un prodotto sostitutivo rispetto all’aereo: soddisfa l’esigenza di trasporto di persone in modo diverso). E chi offre un servizio sostitutivo è un concorrente indiretto, perché compete con te nei confronti degli stessi clienti e per gli stessi bisogni, ma con un servizio diverso.
E’ importante nell’analizzare il proprio contesto tenere conto dei servizi sostitutivi dal momento che potrebbero fornire prestazioni più economiche, efficaci, di quelle ottenibili con il nostro prodotto/servizio.
Il ruolo dei fornitori: fonte di informazioni e potenziali partner
Passiamo ai fornitori.
Qualcuno si domanderà che c’entrano i fornitori in un’analisi di mercato.
Innanzitutto sono fontiinsostituibili di informazioni sui concorrenti, dei quali conoscono spesso l’organizzazione e le problematiche.
Possono dare preziosi suggerimenti sull’organizzazione della tua azienda, avendo maturato esperienza con altri clienti e conoscendo ormai gli aspetti critici dei processi.
Inoltre possono assumere un ruolo importante nella buona gestione della tua attività. Poter contare su determinate dilazioni di pagamento, su sconti particolari, su una presenza costante in termini di assistenza e consulenza, può condizionare molto l’offerta che a tua volta la tua impresa può proporre ai clienti, in termini economici, qualitativi, …
La scelta dei fornitori riveste dunque un ruolo fondamentale perché nella migliori delle ipotesi significa scegliere un partner che avrà una parte di responsabilità nel successo della tua impresa. Ovviamente, la ricerca va effettuata con cura, confrontando diverse opzioni e ricordando sempre che l’economicità è in tale ambito un valore relativo. Meglio dunque spendere qualcosa in più potendo contare, ad esempio, su un’assistenza efficiente, qualche servizio accessorio in più e competenze solide.
L’analisi dei fornitori può, in alcuni casi, dare indicazioni importanti sulla localizzazione dell’attività. Se è vero che tendenzialmente la localizzazione geografica di un’attività sta perdendo importanza rispetto a dove si trovano i clienti, è vero anche che ci sono settori in cui la vicinanza geografica ai fornitori riveste ancora un ruolo importante: dipende dalla tipologia della fornitura e dalla numerosità dei fornitori.
E adesso, prova a ragionare sulla tua idea:
Pensi di avere chiari gli obiettivi della tua ricerca di mercato?
(Ti ricordiamo l’importanza di focalizzare bene quello che hai intenzione di approfondire per rendere la ricerca più efficace)
Quali sono le minacce e le opportunità che presenta il tuo macro-ambiente?
(importante valutare l’impatto di eventi esterni, la cui probabilità di accadimento può variare, sul successo della tua iniziativa)
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