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Come fare una ricerca di mercato: come condurre una ricerca tradizionale
La ricerca a tavolino
Le interviste
I questionari
Fiere e convegni
La ricerca di mercato serve a chiarire quali sono le caratteristiche e le logiche vincenti dell’ambito in cui la nuova impresa si inserisce
Sapere è potere.
E per chi ha in mente di avviare un’impresa, sapere con chi si avrà a che fare è il primo passo per non commettere errori strategici.
Ciò non significa che una volta avviata un’attività le ricerche non sono più necessarie: il proprio ambito di riferimento va monitorato costantemente per intuirne modifiche ed evoluzioni ed adeguare di conseguenza la propria offerta ed organizzazione.
Cosa significa effettuare una ricerca di mercato? Significa raccogliere informazioni sugli aspetti più importanti che caratterizzano il macro-ambiente e il tuo contesto di riferimento e dunque:
- sulle minacce e le opportunità presenti nel macro-ambiente e in grado di influenzare positivamente o negativamente lo sviluppo della tua impresa;
- sui potenziali clienti, che con i loro bisogni ed aspettative condizionano l’impostazione della impresa;
- sui concorrenti, con cui ci si deve confrontare all’inizio ad armi impari (loro sono già dentro, tu no), ma dai quali per lo stesso motivo si può imparare tanto, soprattutto dai loro errori.
- sui fornitori, preziosa fonte di informazioni sul mercato in generale e figura importante capace di condizionare l’esito dell’impresa.
- sui prodotti sostitutivi, ovvero su cosa esiste già sul mercato in grado di soddisfare, più o meno bene, i bisogni a cui la tua impresa intende dare risposta.
Cominciare con una ricerca desk per fare una prima ricostruzione del contesto
Le modalità per condurre una ricerca di mercato sono molteplici e i migliori risultati si ottengono effettuando un mix ragionato tra i vari strumenti, che tenga conto anche dei costi collegati a ciascuno di essi.
Cominciamo con le modalità più tradizionali. Troverai le altre di seguito.
Potresti avviare la tua ricerca cominciando dai dati macro, capaci cioè di fornirti “un’idea aggregata” del contesto in cui opererai: soggetti, normativa, trend, tecnologia,…
E quindi partendo dai dati ISTAT, dagli studi di settore, dal materiale contenuto in banche dati specializzate o conservato presso le Camere di Commercio, dalle Anagrafi Comunali.
Scendendo più nel dettaglio potrebbero esserti d’aiuto le indagini commissionate da Istituzioni, i dati raccolti direttamente da loro, e altre ricerche di mercato condotte per conto di committenti specifici che a volte, dopo un certo periodo di tempo, vengono rese pubbliche.
In particolare per l’impresa sociale, può essere utile fare riferimento agli Albi delle cooperative sociali per avere un quadro più preciso della concorrenza.
Ti consentono di andare ancora più in profondità le riviste di settore, importantissime anche per aggiornarsi, le pagine gialle, gli annuari, le guide, e i cataloghi di fiere di settore in cui trovi i nominativi delle aziende espositrici.
Una ricerca del genere, parte della quale può essere condotta direttamente su Internet, dato che il materiale indicato può in alcuni casi trovarsi on line, deve essere accompagnata da una parte diciamo più creativa, che consenta di focalizzare l’attenzione su ciò che ti interessa di più. E’ probabile infatti che, per quanto completi i dati individuati lascino senza risposte alcuni aspetti comunque importanti.
Le interviste sono un’efficace modalità per approfondire specifici argomenti di interesse
Un modo per approfondire aspetti specifici potrebbe essere effettuare delle interviste ad hoc.
Chi intervistare? Di solito si suggerisce di contattare esperti di settore e opinion leader, persone che, in considerazione della loro posizione, hanno un punto di vista privilegiato sul mercato che ti interessa. Non sono codificabili a priori: può trattarsi dell’amministratore di un’azienda, del presidente di un’associazione particolarmente rappresentativa, di un giornalista che si interessa del settore in oggetto, di un professore universitario, di un esperto… dipende dalla tua cerchia di conoscenze, anche indirette, e dalla tua fantasia. Non tutti sono disponibili, ma alla fine si trova qualcuno interessato a condividere il proprio sapere per aiutare un potenziale imprenditore. Nel qual caso per non fare figuracce e rischiare, nella piacevolezza della conversazione, di dimenticare i tuoi obiettivi, documentati un minimo sulla persona che incontrerai, prepara una scaletta delle domande che devi assolutamente fare e per il resto lascia andare la conversazione dove la porta il tuo interlocutore, che parlerà spontaneamente di quello che conosce meglio.
Come preparare un questionario valido
Anche la somministrazione di questionari, può essere una modalità valida purché si seguano alcune regole di base:
- la composizione del campione: senza con questo pretendere di realizzare un’indagine affidabile come quelle che conducono gli istituti di ricerca, è importante selezionare il campione a cui somministrare i tuoi questionari in modo tale che sia almeno qualitativamente rappresentativo: teoricamente composto da almeno 30 soggetti, scelti in modo da rappresentare le diverse tipologie di utenti.
- l’oggetto del questionario: definire chiaramente e circoscrivere quello che si vuole sapere può sembrare riduttivo (“tanto che ci sono, metto una domanda su tutto!”), ma in realtà rende la ricerca più precisa e attendibile; inoltre consente di contenere il numero delle domande che, se eccessivo, rischia di infastidire anche l’interlocutore più disponibile. Non esiste in assoluto un numero massimo di domande oltre il quale non andare, anche perché la soglia di sopportazione è strettamente legata al mezzo con cui il questionario viene sottoposto. A titolo orientativo e considerando che si tratta di questionari “amatoriali”, diciamo mai oltre le 10. E’ consigliabile seguire un filo logico, dare cioè un ordine mentale agli argomenti proposti, formulando le domande con un linguaggio semplice, evitando inoltre di rivolgere domande troppo personali e con espresso riferimento ad aspetti reddituali.
- la modalità di somministrazione: un questionario può essere somministrato via e-mail, oppure telefonicamente, oppure spedito per lettera, oppure… Importante in ogni caso non forzare gli interlocutori a rilasciare l’intervista, essere estremamente gentili e non aggressivi, privilegiare le domande a risposta chiusa che velocizzano le risposte e creare un motivo valido per rispondere in tutti i casi in cui l’interlocutore lo compili senza l’assistenza del somministrante.
Partecipare a fiere e convegni da uomo d’affari
Infine investire nella partecipazione a fiere e/o convegni può essere una buona mossa. Oltre a raccogliere materiale importante, la fiera, in particolare, è il posto giusto dove fare domande a tutti su tutto. E’ un’occasione in cui gli operatori di un determinato settore si trovano tutti insieme per fare affari e dunque sono più disponibili a parlare, raccontare,… anche perché non sanno mai chi hanno veramente davanti, potendo tutti essere potenziali clienti e/o futuri partner. Due consigli: seleziona bene le fiere a cui andare: per ogni settore si moltiplicano gli appuntamenti, ma solo alcuni sono veramente clou e come tali frequentati dai migliori. E non abusare della pazienza del tuo interlocutore che, alla fine, è li per altro: poche domande e chiare, cercando di capire quali sono gli aspetti su cui sa di più.
Nei convegni invece oltre al recupero di materiale aggiornato e qualificato, è fondamentale cercare di conoscere persone e creare i contatti per ulteriori interviste da fare, con calma, in seguito.
Ci vuole un po’ di faccia tosta, l’abilità di comprendere chi si ha davanti e la capacità di ascoltare.
E adesso, prova a ragionare sulla tua idea:
Hai già individuato i materiali che potrebbero esserti utili per cominciare la ricerca? Sai dove trovarli?
(potresti fare un riepilogo dei materiali che ti servono, cercando di capire dove trovarli e come fare per averli: pagando, a consultazione libera, con un permesso speciale,…)
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