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LA STRATEGIA
 La strategia può essere intesa come l’insieme integrato delle linee di condotta attraverso le quali l’azienda sfrutta i propri punti di forza ed argina, e al limite, neutralizza, i punti di debolezza.
E’ dunque l’insieme delle scelte che l’impresa adotta, coerentemente con le caratteristiche del macro-ambiente e con le proprie risorse, per favorire il raggiungimento degli obiettivi che si è posta.
Il risultato dell’adozione di una specifica strategia è il posizionamento dell’impresa che è lo “spazio” che l’impresa intende ritagliarsi nell’ambiente competitivo, così da risultare, coerentemente con la propria mission univocamente identificabile agli occhi dei clienti che ha scelto come target.
Più in dettaglio, definire una strategia significa scegliere gli ambiti in cui competere e dettare le linee guida che l’impresa dovrà seguire per mettere a punto la propria offerta complessiva
Bisogna dunque fissare le linee guida che orienteranno l’azione concreta dell’impresa su:
Il servizio
In tal caso le scelte fondamentali possono essere:
- differenziare la propria offerta di servizi scegliendo di competere su fattori diversi (FCS) da quelli già efficacemente presidiati dai concorrenti. Oppure, in alternativa, decidere di allineare il contenuto dei propri servizi a quelli dei concorrenti quando si abbia la consapevolezza di poter offrire lo stesso tipo di prestazione in modo più soddisfacente per il target.
- specializzare la propria offerta limitando l’ambito dei servizi erogati in modo da creare una offerta circoscritta, ma di qualità decisamente alta, rivolta ad una “nicchia” di clienti.
E ancora:
- puntare sulla qualità del servizio, accettando di rivolgersi ad un target meno sensibile al fattore prezzo e disposto a pagare per avere un’offerta di livello elevato
- puntare sul prezzo, costruendo l’offerta in modo da rispondere a criteri di economicità prima ancora che di qualità.
Il prezzo
Le scelte strategiche in merito al prezzo vanno fatte prendendo come riferimento quello che succede già sul mercato, allo scopo di decidere se:
- allinearsi ai prezzi praticati dai propri concorrenti, evitando prudenzialmente qualsiasi turbativa del mercato
- praticare un prezzo più basso che cerchi di rubare clienti ai propri concorrenti, proponendo un’offerta più economica
- stabilire prezzi più elevati rivolgendosi in tale modo a quella parte del target dotata di una maggiore capacità di spesa
- proporre un prezzo civetta, particolarmente conveniente su uno o più servizi e sostanzialmente allineati a quelli di mercato negli altri casi, in modo da attrarre con “l’offerta speciale” nuovi clienti.
Ogni scelta strategica relativa al prezzo va effettuata tenendo conto del valore e dell’importanza che i target gli riconoscono.
La distribuzione
Nel caso dei servizi, le scelte distributive rivestono un ruolo marginale dal momento che le loro caratteristiche fanno sì che sia impossibile considerare ipotesi di intermediazione. Si tratta dunque di effettuare le scelte di localizzazione e quindi del luogo in cui i servizi verranno erogati, e di considerare l’opportunità di prestare servizi al domicilio del cliente.
La comunicazione
La strategia di comunicazione deve concentrarsi nella identificazione dell’oggetto della comunicazione e dunque di quello che si vuole comunicare, delle modalità più efficaci per farlo tenendo conto delle caratteristiche dei target, dettando le linee guida per la definizione di messaggi personalizzati che facciano leva sugli aspetti a cui ciascuna categoria di clienti risulta più attenta.
Le leve di marketing che verranno definite in modo più dettagliato al momento della redazione dei piani operativi, svolgono un ruolo importante nel dare una maggiore specificazione e attuazione alla strategia ipotizzata.
L’insieme delle leve di marketing su cui l’impresa può agire per favorire il gradimento della propria offerta da parte dei potenziali clienti, e dunque per incentivare gli acquisti, sono:
- il servizio, inteso come offerta complessiva e dunque comprensiva anche di eventuali prestazioni accessorie
- il prezzo dei servizi, il corrispettivo chiesto per la loro utilizzazione.
- la distribuzione, e quindi la scelta delle migliori modalità per veicolare il servizio ai clienti
- la comunicazione che verrà associata a ciascun servizio per promuoverlo presso i diversi target.
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