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IL SERVIZIO
 Un'impresa che nasce per erogare servizi deve innanzitutto fare i conti con le loro caratteristiche intrinseche che ne rendono la gestione più complessa rispetto ad un prodotto fisico.
Le principali sono:
- l'intangibilità: è una caratteristica che rende difficile comunicare all'esterno le componenti che contraddistinguono il servizio, proprio perché in larga misura immateriali: la scelta del cliente avviene dunque sulla base dei consigli di altre persone e di quanto affermato dal fornitore del servizio.
E' utile prestare attenzione a quegli aspetti del servizio che possono essere considerati indicatori della sua qualità potenziale: marchio, "atmosfera" del luogo in cui l'erogazione avviene, comportamento ed eventuale qualifica professionale del personale incaricato dell'erogazione
- la simultaneità/deperibilità: poiché la produzione del servizio e il suo consumo coincidono è impossibile conservare ed immagazzinare servizi. Ciò comporta una maggiore difficoltà nel mantenimento di un livello di "produzione" dei servizi stabile lungo tutto l'arco dell'anno dovendo essere prestati solo nel momento in cui vengono richiesti.
Un modo per condizionare la richiesta dei servizi e dunque per distribuire la domanda in modo più regolare nei diversi periodi dell'anno, della settimana o del giorno è prevedere condizioni di favore nella fornitura in corrispondenza dei momenti più morti.
- la partecipazione diretta del cliente, fa si' che si crei un rapporto soggettivo con il personale che eroga il servizio che, proprio per questo, svolge un ruolo determinante non soltanto nella effettuazione della prestazione tecnica, ma anche nello stabilire una relazione, componente ugualmente importante del servizio. Allo stesso tempo però, si verifica una maggiore esposizione dell'impresa al giudizio dei clienti che testano direttamente la qualità dei servizi.
Un modo per favorire l'interazione è insegnare al personale un forte orientamento al cliente e alla relazione, ma cercare allo stesso tempo di educare il cliente al corretto uso del servizio che, consentendogli di trarre da esso il massimo beneficio, ne condizioni la valutazione finale.
- la variabilità: essendo così strettamente collegato alla sua fonte, un servizio può essere altamente variabile, dal momento che dipende da chi lo eroga e dal momento in cui l'erogazione avviene.
La variabilità può essere controllata introducendo degli standard di riferimento che costituiscano criteri da rispettare nella prestazione del servizio, senza penalizzare la personalizzabilità, e formando con cura il personale incaricato dell'erogazione.
La messa a punto di un'offerta di servizi presuppone:
- l'organizzazione del front office e quindi delle modalità e delle risorse che si occuperanno di gestire direttamente il rapporto con i clienti e di assicurare la loro massima soddisfazione
- l'organizzazione del back office e dunque di tutte quelle attività funzionali all'erogazione del servizio, ma che non presuppongono un contatto diretto con il cliente
- la valutazione del peso e del ruolo che altri fattori potrebbero svolgere nell'erogazione del servizio: l'ambiente in cui viene prestato, l'eventuale presenza di altri utenti, i mezzi di supporto all'erogazione.
Il servizio, nella sua accezione più ampia è la somma del:
Rappresenta il cuore della proposta dell'impresa, la prestazione o l'insieme delle prestazioni che consentono di soddisfare l'esigenza più importante del cliente; di essa vanno definiti:
- la funzione: ovvero, qual è il beneficio che il cliente vuole ottenere dall'utilizzo del servizio, dal momento che acquistare un servizio significa ottenere la soluzione di un problema che sarà limitata nel tempo e nello spazio in relazione al costo sostenuto.
- le specifiche del servizio, quelle caratteristiche che traducono le aspettative dei clienti, così come ricostruite dall'impresa nelle sue indagini di mercato, in caratteristiche del servizio:
- gli elementi immateriali: prestigio, stile, marca,... tutti aspetti capaci di esercitare comunque un'attrazione sui clienti
- la qualità: è il livello di prestazione che un servizio offre che viene percepito dal cliente. Occorre comunque distinguere tra:
- qualità attesa del servizio: è il livello di qualità che il cliente si aspetta dal servizio e che nasce in parte dai suoi desideri, in parte dalla sua esperienza diretta di servizi analoghi, in parte dalla aspettative create dall'impresa tramite la sua attività di comunicazione.
- qualità ottenuta: è il livello qualitativo che l'impresa è riuscita a dare al proprio servizio: è determinata dai risultati dell'analisi della clientela che hanno guidato l'impresa nella definizione delle specifiche che meglio dovrebbero rispondere alle aspettative dei clienti.
- qualità percepita: è l'impressione che rimane al cliente dopo aver provato il servizio e nasce dal confronto dell'esperienza diretta con le attese maturate. Nella migliore delle ipotesi dovrebbe coincidere con la qualità ottenuta, ma di regola si osserva una discordanza tra quello che l'impresa di fatto offre e quello che il cliente percepisce.
La qualità percepita è l'aspetto più importante, dal momento che è sulla base di essa che il cliente formula il suo giudizio di gradimento sul servizio e dunque la probabilità di un suo riacquisto e di un passaparola proficuo per l'impresa.
L'obiettivo dell'impresa è dunque stimolare nel cliente la percezione della piena adeguatezza del servizio alle sue esigenze e quindi minimizzare lo scostamento tra qualità attesa e percepita.
Sono le prestazioni accessorie, che fanno da contorno alla prestazione principale favorendone una migliore esecuzione. Nonostante il loro ruolo sussidiario, possono essere ugualmente determinanti nel decretare la scelta del servizio da parte del cliente: l'imprenditore deve valutare l'importanza che rivestono per il cliente e il costo che la loro implementazione richiede.
Possibili servizi accessori sono:
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